Desde hace menos de un año, la búsqueda digital ha mutado. Ha dejado de ser una consulta de palabras clave para convertirse en un diálogo fluido con sistemas de inteligencia artificial que interpretan intenciones, contextualizan respuestas y recomiendan con criterio propio. Este cambio, que ya era visible antes de que Google anunciara su Modo IA conversacional, tiene consecuencias profundas para las marcas — y para quienes trabajan en comunicación y marketing.
En este artículo publicado en ABC Empresa, la periodista Iciar Miner recoge mi análisis sobre este nuevo paradigma junto a las voces de Carlos Sánchez, presidente de IAB Spain, y Ana Valenzuela, catedrática de marketing en Esade.
La IA ya no es una herramienta. Es un prescriptor.
La distinción es importante. Una herramienta responde a lo que le preguntas. Un prescriptor filtra, interpreta y recomienda según su propio criterio. Los grandes modelos de lenguaje han cruzado esa línea: ya no devuelven resultados, construyen respuestas. Y esas respuestas condicionan decisiones de compra, elecciones de marca y percepciones de reputación.
Lo más significativo es la escala del cambio. Estas herramientas ya no se utilizan solo para decisiones menores — elegir una taza o un accesorio — sino para compras de gran calado: contratar un seguro, decidir una hipoteca, comprar un coche, planificar un viaje completo. La IA ha pasado de recomendar productos a influir directamente en decisiones vitales y económicas.
Dentro de poco, queramos o no, la mayoría de las respuestas que obtengamos a nuestras preguntas van a venir generadas por un modelo de lenguaje. Y eso cambia totalmente la manera de construir las respuestas y, sobre todo, de posicionarse.
Del SEO al GEO: el fin de las palabras clave.
Durante décadas, el posicionamiento digital dependía de palabras clave — una búsqueda sintáctica. La IA interpreta intenciones, no palabras, por lo que las búsquedas se convierten en construcciones semánticas. Ya no busca términos exactos, sino significados y contextos.
Eso tiene una consecuencia directa: la forma de posicionarte ya no depende de las palabras clave, sino de cómo se construye el mensaje y de la información contextual que existe sobre ti en la red. Y eso hace que el esfuerzo que una marca ha hecho durante diez años en SEO, contenido o relaciones con medios pueda dejar de tener efecto.
A este nuevo paradigma se le llama GEO — Generative Engine Optimization. Una optimización que ya no apunta a motores de búsqueda sino a ecosistemas de conversación. Estamos en un momento muy parecido al inicio del SEO en los 2000: las empresas que entiendan cómo funcionan estos modelos serán líderes; las que no, desaparecerán.
Siete de cada diez marcas del Ibex son invisibles para la IA.
Un estudio reciente elaborado por LLYC — todavía no publicado en el momento de la entrevista — revela que siete de cada diez grandes marcas españolas del Ibex no aparecen cuando se pregunta por ellas en sistemas de inteligencia artificial. No aparecen, o lo hacen de forma muy irregular.
El motivo no es que esas marcas no existan o no comuniquen. El motivo es que han construido su presencia digital pensando en audiencias humanas, no en cómo los modelos de lenguaje las perciben e interpretan. Son dos cosas distintas. Una marca puede tener una web perfectamente posicionada en Google y ser completamente invisible para ChatGPT, Gemini o Perplexity.
Además, la personalización que ofrecen estos sistemas agrava el problema. Antes, si preguntabas por un producto o servicio, te devolvía las marcas que mejor posicionaban sus landings. Ahora, la IA responde que depende de tu edad, situación personal, dónde vives o tus intereses — personaliza la respuesta — y eso hace que muchas marcas directamente no aparezcan.
Cómo adaptarse: auditar, optimizar y trabajar los terceros.
El primer paso es entender la situación real. Comprobar cómo aparece una marca cuando un usuario pregunta por su sector o sus productos, si figura entre las respuestas y, sobre todo, con qué atributos. Una cosa es lo que la marca comunica y otra muy distinta es lo que la IA dice de ella.
El segundo paso es asumir que el 80-90% de lo que los modelos dicen sobre una marca no proviene de sus propios activos digitales, sino de lo que terceros escriben sobre ella. Medios de comunicación, menciones, comunidades, foros como Reddit. Casi ninguna marca ha tenido eso en cuenta en su estrategia — y es precisamente ahí donde se juega la película.
Vamos hacia un mundo de máquinas hablando con máquinas, donde las marcas deberán crear sus propios agentes conversacionales capaces de dialogar con los grandes modelos. No es una posibilidad futura: es el presente inmediato.